近日,由艾瑞主辦的“艾瑞新經(jīng)濟(jì)年會(huì)”在北京舉行。天下互聯(lián)集團(tuán)總裁兼CEO、“窄告”創(chuàng)始人張向?qū)幵跁?huì)議上表示,精準(zhǔn)營(yíng)銷的“精準(zhǔn)”實(shí)現(xiàn),必須充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的互動(dòng)性,而“窄告”建立起來的強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái),為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
“窄告”是由天下互聯(lián)推出的中國(guó)首家網(wǎng)絡(luò)定向廣告,其本意是“窄而告之”。與廣告的“大眾”傳播對(duì)應(yīng),“窄告”倡導(dǎo)廣告的“分眾”、“小眾”傳播,旨在實(shí)現(xiàn)廣告的“精準(zhǔn)”化。目前,窄告已經(jīng)獲得了新浪、網(wǎng)易、新華網(wǎng)、中新網(wǎng)等國(guó)內(nèi)超過3000家強(qiáng)勢(shì)媒體的支持,在2005年也被評(píng)為“十大創(chuàng)新廣告媒體”,與中央電視臺(tái)、新浪網(wǎng)并列。
張向?qū)幷J(rèn)為,在廣告主追求效果的需求下,“精準(zhǔn)營(yíng)銷”已是大勢(shì)所趨。樓宇電視廣告等掀起了冰山的一角,但還限于“一階”的細(xì)分,如,區(qū)分辦公族和非辦公族,區(qū)分男性或女性。由于沿襲傳統(tǒng)廣告“廣播”模式,加上傳統(tǒng)媒體的自身局限,這些廣告難以進(jìn)行“多階”細(xì)分,難以實(shí)現(xiàn)高級(jí)的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。
傳統(tǒng)廣告的“危機(jī)”,就是網(wǎng)絡(luò)廣告的“商機(jī)”。張向?qū)幷J(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的最佳平臺(tái)。通過一定技術(shù)和制度安排,互聯(lián)網(wǎng)可以了解用戶的“5W1H”信息。它們分別是WHO,誰在瀏覽；WHERE,用戶在什么地方；WHAT；用戶在瀏覽什么內(nèi)容；WHEN,用戶在什么時(shí)候?yàn)g覽；WHY,用戶為什么瀏覽；HOW,用戶怎么瀏覽。通過上述這些內(nèi)容的分析,互動(dòng)廣告提供商就有機(jī)會(huì)深入了解用戶行為和喜好,從而能夠讓廣告在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),提供給恰當(dāng)?shù)氖鼙姟?nbsp;
在“窄告”出世之時(shí),有人對(duì)“窄告”的“窄”有錯(cuò)誤的理解,它們認(rèn)為,“窄告”可能是一個(gè)媒體渠道很“窄”的廣告平臺(tái)。而現(xiàn)實(shí)恰恰相反,迄今,“窄告”合作媒體已逼近4000,包括新浪、網(wǎng)易、新華網(wǎng)、中新網(wǎng)等都成為了“窄告”媒體,窄告已成為目前覆蓋面最廣的新媒體之一。那么,“窄告”究竟“窄”在什么地方呢？
“窄告”的“窄”其實(shí)強(qiáng)調(diào)的是精準(zhǔn)――讓廣告主在花錢不多的前提下,將廣告信息傳達(dá)到最為適宜的廣告受眾上。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)站內(nèi)容之間沒有直接關(guān)聯(lián)。廣告主最多也就能按照頻道投放。而“窄告”則更進(jìn)一步,讓廣告和內(nèi)容自動(dòng)、精確匹配。如,某用戶在新浪網(wǎng)瀏覽糖尿病的文章,旁邊就會(huì)出來糖尿病治療的“窄告”,而不是“牙疼”甚至是“籃球運(yùn)動(dòng)”這樣關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的廣告。
張向?qū)幷J(rèn)為,按效果付費(fèi)是“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的制度保障,而“窄告”率先實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。這將對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告乃至于整個(gè)廣告行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
